淘宝直播带货,淘宝直播改版了吗

sisi 16 2022-09-30 15:04:20

  

     

  

  采写咩咩、天南   

  

  没有人能取代李佳琪。   

  

  距离6月3日李佳琪突然中断直播已经过去整整一个月了。对于那些通常锁定李佳琪的品牌来说,这一打击令人意外。   

  

  一家线上家居品牌的创始人告诉《财经故事荟》,在早期,他们和Viya长期独家合作。“购买我们产品的大部分是女性,Viya带来的不仅仅是销量,还有广告效应”。   

  

  依托Viya强大的带货能力,去年,上述品牌的主力产品在一淘单个细分领域占据了30%以上的市场份额。   

  

  Viya出事当天,这个家居品牌刚和Viya商量过。“晚上听到这个消息,那些准备在年货箱上签名的人都懵了。”   

  

  维娅离开后,他们转而与李佳琪合作。   

  

  一个微妙的变化是,没有了竞争对手维娅的限制,李佳琪的声音要强大得多。   

  

  比如“在和维娅签独家合同之前,她是有保障的,但是在和李佳琪签约的时候,保障的条款不会落在纸面上。”   

  

  到了6月初,李佳琪也突然离开了,这位创始人吓坏了。“好在他出事前我们的排产刚结束,准备的货也卖得差不多了,没有大量积压”。   

  

  另一家美容仪器品牌运营商在《财经故事荟》叹息,希望李佳琪回来。“我们一开始就离不开李佳琪直播的帮助。”   

  

  李佳琪停播可能影响的不仅仅是单个品牌,而是整个品类——去年双11和李佳琪的直播货量,对阵Viya,全网冠军,靠的就是美妆品类。   

  

  根据魔镜的市场情报数据,今年618期间,与李佳琪直播密切相关的美妆产品整体下滑。美妆品类过亿的品牌从去年的7个减少到今年的3个。只有4个国产品牌进入天猫销售额前15,而与李佳琪关系密切的华西滋仍在其中,但销售额下降了30%。   

  

  然而,并不是所有的品牌都高度依赖头部主播。   

  

  某新消费品牌市场负责人向《财经故事荟》透露,之前他们的渠道铺设重点是线上,每个月定期在李佳琪的直播间露面一两次,保持着良好的合作关系——“你要去他们同学那里排队,锁定时间,才能进去。”   

  

  但从去年下半年开始,这个新的消费品牌开始注重铺设线下渠道以求长远发展。   

  

  在积极布局线下的同时,与头部主播的线上合作也在继续。   

  

  在今年618期间,人们注意到被东方选中的董异军突起。上述新消费品牌也跟风与董合作。“失去理智之后,我们还是要继续关注从第二梯队上来的大流量主播。”   

  

  归根结底,在平台的选择上,品牌和用户都不忠诚——要么靠流量活,要么低价迁移。   

  

  没有人能取代李佳琪吗?全网刷屏效果的主播才是品牌的心脏。   

  

  在此之前,全网仅有的两位具有扫屏效应的主播是在淘宝上直播的——李佳琪和维雅,而罗永浩实际上从未上升到这种程度。至于辛巴,虽然带货能力突出,但由于与Aauto更快的品牌接近,性能并不稳定。   

  

  魏相继停播后,董取而代之。   

  

  上述新消费品牌市场负责人表示,头部博主不仅起到流量聚合的作用,还充当直播平台的棋手,可以对品牌形成虹吸效应。   

  

  同时,对于平台来说,会有源源不断的新头部博主出现,从而吸引更多中腰实力,形成良性竞争。   

  

  “如果只是一两个博主来定义一个平台,从长远发展的角度来看,其实是不健康的。”   

  

  相比今年整体疲软的618,直播的表现依然亮眼,只是排名有所变化。   

  

  星图数据显示,以Tik Tok、阿auto更快、点淘为代表的直播电商平台带来的直播商品总额达1445亿元,同比增长124.1%;接连失去两位头牌主播的点更快输给了Tik Tok和阿auto,排名第三。   

  

  对比往年数据,去年618,淘宝过亿元直播间20个,双11期间,这一数字达到43个;到今年年底,618,000,000个直播间已经回落到32个。在“百万俱乐部”中,去年双11有510个自播室入围,今年618个中只有434个,减少了17.51%。   

  

  对于品牌来说,李佳琪维雅自然是不可替代的。   

  

  前述床上用品品牌的创始人感叹,“没有维雅和李佳琪,没有李佳琪,下一个是谁?真的没了”。   

  

  然而,无论是平台还是组织,都不再执着于再造下一个李佳琪或维雅——人、时代、潮流都变了,掌门人的传奇也难以延续。   

  

  头部的力量停止后,淘宝开始增加中腰的新血流量。今年五一期间,淘宝直播自2016年上线以来,首次大规模扶持中小主播。专门针对中小主播,推出了“9大扶持政策”,全方位辅助后者。   

  

  不仅如此,在经历了维娅和李佳琪之后,MCN组织不再把赌注押在一个主播身上。Viya背后的适度搜索为分散投资做出了巨大努力。   

  

  首先,他们聚集在Viya Live Studio的熟悉面孔中。今年2月,新的淘宝直播工作室“蜜蜂惊喜会”成立。目前,蜜蜂惊喜会的粉丝数量已经达到450万左右。   

  

  今年5月,Viya最初的赞助商齐尔离开了Tik Tok。据财经报道,齐尔首播当晚两场直播持续5小时,上架链接44个,观看人数606万,预计销售1835万。   

  

  虽然双方都没挑。   

明与谦寻的关系,在目前体量上与薇娅当日也不能相比。但对于“薇娅的女人们”来说,至少不用再继续苦苦等待。

  

时机也决定了,“李佳琦”这样的超级头部主播,难以再造。

  

前淘宝直播运营负责人赵圆圆对《财经故事荟》表示,“头部”主播的发展,实际上呈现出螺旋上升的态势。按照发展时期用户需求不同,最终所诞生的头部形式也有所不同。

  

最初,按照电商的低价刺激逻辑,李佳琦薇娅立下了“人形聚划算”的人设,消费者在低价刺激下,疯狂剁手,巨型超级主播应运而生。

  

两人作为领军人物,也合力培养出了大众直播购物的新消费习惯。

  

但李佳琦、薇娅都不可复制,车轮战式的直播间开始上场。交个朋友直播间、的蜜蜂惊喜社直播间里,多位主播轮班长时间直播,成了常态。

  

当人们对促销式直播感到疲劳后,带有知识附加值的金牌销售“董宇辉”接棒出场。本质上,这是用户需求发生了变化――对于同类型的直播,观众的审美疲劳周期越来越短,如今,董宇辉的热度能持续多久,也要打个问号。

  

对于品牌来说,只要能有新的头部轮番出现,直播带货,就仍然充满诱惑。

  

淘快抖大不同,自播能否扛大旗?李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等直播电商届“四大天王”,一一落幕后,品牌自播能否扛起大旗?

  

超级头部主播时代的结束,也意味着通过简单粗暴的低价促销,拉动流量红利的直播生态,可能需要全面更新。

  

目前来看,不同品类对于自播的看法,也较为复杂,一些传统渠道比较发达的品牌,对于超级主播,以及品牌自播,都兴趣寥寥。

  

某大众饮料品牌告诉《财经故事荟》,饮料利润空间太薄,自重较高物流成本太贵,“所以,我们基本上没上过直播间。”

  

而对于渠道建设仍在初期的新品牌来说,直播是充满机会的新通路,他们首要的抉择,就是在哪个平台直播。

  

在赵圆圆看来,抖快淘的品牌自播基于不同的逻辑建立。

  

他认为,淘系的品牌直播相当于店铺开张,图文是货架,短视频相当于产品介绍视频,而品牌的主播,更接近于实时在线的真人客服。

  

整体来看,淘系的品牌直播仍旧基于严谨的“店铺”的模型,通过优化用户体验,让消费体验无限趋近于线下购物。

  

而抖音更接近于娱乐广场――通过内容把用户留下来,顺便刺激用户消费。

  

在这个“广场内”的品牌自播,需要承接抖音从公域导过来的流量。品牌往往在抖音先铺设产品短视频,或者找其他达人直播,或者拍摄高流量短视频,发酵一段时间后,再把流量收拢到品牌自己的直播间。

  

快手的电商则最为特殊,基于社区中人情的连接。快手店铺中的主播,人设往往是丰满的,通过一个个清晰的角色形象,去跟快手用户发生社交关系,再通过这种社交关系与品牌产生联系,最后才产生购买行为。

  

因此,基于不同的逻辑,商家在选择抖快淘的直播时,往往会有着不同的战略规划。

  

前述新消费品牌市场负责人告诉《财经故事荟》,其直播在抖音和天猫双线并行,但路径并不相同,抖音直播做爆品,天猫则是为了做复购。

  

上述负责人还表示,在他看来,直播带货,实际上是多轮投放中,最后去承接的转化载体,只要前端营销投入效果好,最后引导到直播间去下单,这一闭环走通,几乎都是挣钱的。

  

而另一品牌负责人则告诉《财经故事荟》,“我们在抖音更多是求名,在淘宝天猫则是求利又求名”。

  

所谓求名是指,在抖音上看似销量起得很猛的一些爆款,“其实并不赚钱,为了博个声名吧,打折打得太狠”。

  

《财经故事荟》搜索发现,该品牌在抖音和天猫的布货差异较大,天猫旗舰店的SKU更丰富,而在抖音上线的主要是爆款单品,且这些单品的优惠力度,大于其天猫旗舰店。同时,天猫上的多个产品,销量相对均衡,而其抖音上的产品,销量差异明显,分布不均衡。

  

淘宝直播有无护城河?现阶段,各大平台也纷纷开始补短板。抖快在供应链和服务工具上下功夫,而淘宝直播则放眼于内容建设。

  

事实上,抖音快手如今正做的,恰恰是学习淘宝好榜样,补长短板。

  

根据Tech星球报道,抖音将再度加码物流服务,于近期测试了“极速达”服务,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

  

另外,企查查数据显示,6月10日,快手成立了“成都快送供应链管理有限公司”。

  

另据《晚点LatePost》报道,今年6月初,抖音开始在广州、深圳及杭州等城市试点类似京东超市的自营业务――“抖超送货上门”。

  

而早在1月,抖音就与多家快递企业测试送货上门快递服务“音尊达”,其中国,中通、圆通、韵达已接入。

  

抖音快手电商化的进程,似乎离圆满又近了一步。

  

前端有海量的达人以及流量池,后端逐渐完善物流服务等基础设施,抖音电商正在努力补上短板,那么淘宝直播的护城河,还在吗?

  

实际上,随着用户规模见顶,各大平台之间的战争主场,也就逐渐转为零和博弈――互相从对方池子里抢人。

  

如此一来,三家直播平台的趋同性越来越强,“就像一个十字路口,有三四个商场,然后进去一看,都是窗明几净的,服务也都不错,这个时候,用户的忠诚度反而会变得更低,我每家都逛一逛,什么都看一看”,赵圆圆打了个比方。

  

不过,三家平台,各自的优势依然有所不同。

  

虽然,抖音直播电商起量凶猛,但淘宝直播的护城河并未坍塌,货品的广度和深度,供应链的完备度,物流服务等基础设施的完善等优势,抖快依然难望项背。

  

按照零售“人货场”的三要素来分,货品深度宽度、支付体系,消保售后等“商城硬件”,恰恰是直播带货的后台,唯有后台井井有条,才能支持前台服务稳定,体验良好――这就是淘宝直播继续硬钢的底气。

  

而在货的方面,淘宝商品池的深度,也远不是抖快短短几年就能追上的。2021年公开数据显示,淘宝已向直播达人开放了覆盖超1亿商品官方货品池。

  

货品池的深度和广度也决定了,在消费端,即使各大平台种草文化蓬勃发展,仍然有大量的“拔草”行为,发生在淘宝站内。

  

而在供应端,品牌也许会在抖音做爆款,但要打造长远的品牌影响力,仍然需要回到天猫和淘宝――在某种程度上,淘宝成了抖快的“目的地”。

  

赵圆圆向《财经故事会荟》分析,淘宝直播,最大的特点就是“稳”,在淘宝天猫的店铺名称后,就跟着“十年老店”这样的介绍语,未来类似的也许就会有“十年直播间,五年直播间”。

  

而在持续的博弈中,稳和深,就是淘宝直播的护城河――归根结底,天猫淘宝依然是线上消费最稳固的基本盘。

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